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Der Umgang mit den Online-Communities stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Engagieren sie sich in diesen Umfeldern nicht, überlassen Sie zwangsläufig den Communities das Feld. Im ungünstigen Fall bedeutet das, dass Marken oder Firmenimage Schaden nehmen können. Immer mehr Unternehmen haben das erkannt und versuchen sich auf diesem vermeintlich neuen (und bisweilen verminten) Terrain. Die Grenzen des Zumutbaren bekamen dabei zuletzt Expedia oder die Deutsche Bahn deutlich zu spüren. Ähnliche Erfahrungen durften zuvor Vattenfall und Starbuck's machen, die sich plötzlich Gegenkampagnen ausgesetzt sahen.

Auch der Mut von Vodafone, bei ihrer Kampagne zur Integration des Festnetzgeschäfts von Arcor ganz bewusst auf Social Media und Online-Communities zu setzen, fand nicht nur positiven Widerhall. Im Gegenteil: Die Verwendung prominenter Blogger wie Sascha Lobo oder Robert Basic als Testimonials für die "Generation Upload" hat nicht nur massive Kritik hervorgerufen, sondern die Online-Cartoonistin und Netzkabarettistin Ute Hamelmann (alias "Schnutinger") sogar zur vorläufigen Aufgabe ihrer Web 2.0-Aktivitäten bewogen. Grund genug, Hintergründe und Learnings dieser und anderer Episoden zu beleuchten. Die Runde wird sich mit den Bedingungen befassen, denen sich Unternehmen bei Social Media Aktiviäten unterwerfen.

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